Voordat ik dit blogje over doelgroepen, het ontwikkelen van persona's en empathy mapping sessies ging schrijven, dacht ik steeds aan mijn favoriete serie Downton Abbey. (Jaaa! Downton Abbey <3!) Waarin de adel begin jaren 20 op bijna onzichtbare wijze bediend werd, zonder dat ze het door leken te hebben of er ook maar acht op te slaan. Het bediend worden was een vanzelfsprekendheid. De bedienden zorgden dat de juiste benodigdheden op het juiste moment daar waren; een hoed, lange handschoenen, glaasje wijn, kopje thee: eigenlijk alles dus. En het moest natuurlijk op de correcte wijze aangereikt worden. Dat willen we in de huidige tijd ook. Ik denk dat wij, als ontwerpers en ontwikkelaars van websites of andere ‘customer journeys’ de zorgzame, onzichtbare butlers van de huidige tijd moeten zijn.

Hartstikke leuk, maar wie is die gebruiker die we moeten bedienen nou eigenlijk?

Wie gaan we precies bedienen? Om wie laten we ons hele universum draaien?
Nou, er is een uitstekende manier om hierachter te komen. Voordat het ontwerpproces begint (in dit geval van een website, maar je kan ook denken aan je stand, inrichting van je winkel, algehele branding van je bedrijf), is het erg effectief om persona’s te ontwikkelen. Persona’s zijn specifieke, niet bestaande vertegenwoordigers van je doelgroep. Je geef deze niet-bestaande gebruikers een naam, gezicht, leeftijd, hobby's, opleidingsniveau, beroep, heuse karaktertrekken en gedragspatronen.

Waarom willen we die persona's in ons ontwerpproces?

In een ontwikkel of ontwerpteam heeft iedereen wel een beeld wie de gebruiker is, maar dit zijn vaak persoonlijke aannames, ieder voor zich, en vaak blijken deze aannames niet juist te zijn. Maar wat zijn de voordelen van uitgewerkte persona's?

• Het sluit de aan ‘zichzelf refererende ontwerpers’ uit (de persoonlijke aanname)
• Persona’s brengen emphatie, ‘het menselijke’ in een ontwerp. Je zet de gebruiker daardoor centraal, zoals het een butler betaamd.
• Je richt je op de hoofd-gebruikers, de ‘randgevallen’ neem je niet mee in het ontwerpproces. Focus galore!
• Je neemt ook de gedragspatronen mee in het ontwerpproces, deze kunnen later gebruikt worden in een customer journey.

Empathy mapping session: de leukste en meest efficiënte manier om persona's te ontwikkelen!

De mensen van het amerikaanse bedrijf Xplane hebben hier een goed systeem voor bedacht. Zoals ik net aangaf heeft iedereen wel een beeld van de gebruiker in zijn hoofd, maar door het te benoemen en gezamenlijk een 'persoon' te creëren, onstaat er een persona. Tijdens een 'empathy mapping session' breng je in kaart wie de persoon binnen je doelgroep is. De persoon die de sessie begeleidt tekent een silhouet van een gezicht op een groot stuk papier. Het hoeft niet mooi te zijn. Zo simpel mogelijk. Een enorme post-it van ongeveer een meter hoog per persona om op te tekenen en te schrijven, voldoet perfect. Om het getekende hoofd heen worden er vijf vakjes geplaatst:

• Wat ziet deze persoon
• Wat hoort deze persoon
• Wat denkt deze persoon
• Wat voelt deze persoon
• Wat zegt deze persoon
• De pijnpunten (pain) van de bezoeker/gebruiker
• De pluspunten (gain) bij bezoeker/gebruiker

Door de juiste vraagstelling en rondvraag krijgen we antwoord op wie deze persoon binen de doelgroep nou eigenlijk is. We gaan 'voelen' wat de persona voelt. En het leuke is dat men over het algemeen na 10 minuten volledig opgaat in het ontwikkelen van deze personen en wordt er vol overtuiging geroepen dat 'Hanneke' op de website zo eenvoudig mogelijk een rondleiding voor  haar en haar vriendinnen wil boeken, want ze wil niks missen.'  Vaak zijn er drie of vier persona's nodig om de doelgroep goed in beeld te brengen. Voor een Amsterdams museum waar ik de sessie voor verzorgde, kwamen vijf persona's naar voren omdat ze nou eenmaal een brede doelgroep hebben. (Waaronder de duitse 'Günther', de eerder benoemde 63-jarige 'Hanneke' en de 38-jarige 'Floor' waar ik mezelf behoorlijk in herkende, exclusief bakfiets). Hoe zou Hanneke in het museum zelf behandeld willen worden? Hoe moet de 'tone of voice' van de website zijn? Moet Hanneke gemakkelijk online entreekaarten kunnen bestellen? Of gaat ze liever in de rij staan? Door persona's aan al deze vraagstukken te hangen krijg je veel makkelijker antwoorden in je ontwerp-proces en heb je altijd een toetsingsmiddel bij de hand.

Ook interesse om je doelgroep naar voren te halen tijdens een sessie? Binnen een dagdeel kan je op een zeer leuke wijze met een klein team persona's maken.
Ik heb de grote post-its en de stiften, jullie hopelijk lekkere koffie. Mail me voor meer informatie!

Je hebt een mooie webwinkel, de producten staan uitgestald in een werkelijk onberispelijke omgeving. Alles pais en vree en er komen ook nog best veel bezoekers langs die de etalage bekijken. Toch zie je bijvoorbeeld in de statistieken dat veel mensen afhaken tijdens het bestelproces.

Kijken, kijken, maar niet kopen

Dit kan komen door optie 1: de zuinige shoplustigen onder ons (ik! ik!) die alles in een winkelmandje deponeren en vervolgens de website wegklikken. Behoefte bevredigd en mooi weer wat geld bespaard.

Of het ligt aan optie 2: er moet wat aan de site verbeterd worden waardoor de conversie zal verhogen. Dit is het percentage websitebezoekers dat uiteindelijk tot een actie overgaat. (Kopen, offerte opvragen, aanmelden nieuwsbrief). Met onderstaande tips kan je met betrekkelijk kleine ingrepen de weg plaveien naar een prachtige bestelling en intens gelukkige klanten.

De tips!

1) Duidelijk de bezorg- en retourpolicy communiceren

Een alom bekende: wees transparant over bezorg- en retourkosten. Sterker nog: dit is verplicht volgens de nieuwe consumentenwet voor webshops die op 13 juni j.l. is ingegaan. (Collega Joris schreef hier een blog (met handige checklist!) over.) Geen bezorgkosten berekenen en het gratis retourneren van de bestelling werkt natuurlijk het best. Wees ook eerlijk over de voorraadstatus van het product, dit voorkomt teleurstellingen bij het afronden van de bestelling. Doordat 1 product niet op voorraad is kan een totale bestelling zomaar geannuleerd worden.

Communiceer overal je unique selling points

Plaats je ‘unique selling points’ duidelijk en altijd in beeld. Zoals bijvoorbeeld: Goede klantenservice, ‘altijd op voorraad’, ‘gratis bezorgen en retourneren’.

3) Weglaten subnavigatie op detailpagina

Een vrij nieuw inzicht: als de potentiële besteller op een detailpagina van het product terecht komt, dan is het goed om de zijbalknavigatie naar andere producten weg te laten. Dit voorkomt wegklikgedrag en afleiding (oh nog even tussen de spijkerbroeken snuffelen) en men is meer geneigd het gekozen product in het winkelmandje te leggen.

4) Definieer je toptaken van je webshop

Iedere website heeft zijn eigen ‘toptaken’ die de meeste omzet genereren. Doe hier onderzoek naar en kies de drie belangrijkste toptaken uit. Dit kunnen bijvoorbeeld de volgende taken zijn: verkoop van boeken, recensies van boeken, mensen laten inschrijven op de nieuwsbrief. Geef deze toptaken vervolgens de meest prominente plek op je website.

5) Gebruik duidelijke teksten en termen.

Denk goed na over de termen die je hanteert binnen je site. Voorbeeld van een menu-item op een engelstalige site voor bouwmaterialen. Hier werd de term ‘Quotes’ gebezigd – wat volstrekt normaal is in die wereld. Men besloot het te wijzigen naar ‘Pricing’ om te kijken of het beter zou gaan lopen. Dat lukte, want daardoor werd er 160% meer conversie bewerkstelligd. Erg belangrijk zijn de teksten op de call-to-action buttons: wees duidelijk en vriendelijk, en dat dan het liefst in hooguit drie woorden.

6) Houd het bestelproces simpel

Vereenvoudig het bestelproces, en laat zien waar de gebruiker zich in het proces bevindt middels een stappenplan. Note: Wat wel belangrijk is dat er sinds de consumentenwet van 13 juni j.l. een duidelijke tekst op de bestelpagina moeten komen te staan, zodat het duidelijk voor de consument is dat de hij/zij een betalingsverplichting aangaat. ‘Naar betalen’ of ‘afrekenen’ zou dan een goede tekst zijn (simpel houden). Zorg er wel voor dat er op die pagina ook een tekst als: ‘bestelling met betalingsverplichting’ staat. Dat is nou eenmaal verplicht.

7) Klikken mag best

Het was altijd een gouden regel: je moest binnen drie kliks op de plek van bestemming moeten kunnen komen. Nu er vaak gebruikt maakt wordt van een interne zoekmachine binnen webshops gaat dit ook niet altijd meer op. Soms is het namelijk juist goed om je content overzichtelijk over verschillende pagina’s te verdelen en dan is een extra keer klikken helemaal niet naar. Wel moet er zeker gebruik gemaakt worden van ‘broodkruimelpaden’ (zie voorbeeld hiernaast) zodat de bezoeker in één oogopslag zien waar is hij, waar hij is geweest en naartoe kan.

8) Een duidelijke ‘call-to-action’

Zorg dat iedere pagina de bezoeker tot een actie aanspoort. Zoals bij het winkelwagentje ‘Naar betalen’ of in een infomatie-website: ‘Vraag offerte aan’ of ‘Neem contact met ons op’. Zorg dat dit gaat d.m.v. een duidelijke actionbutton in een contrasterende kleur (en een pijltje!)

9) Maak landingspagina’s per productgroep of thema

Vanuit Google (of vanuit Google Adwords) is het heel goed om de mensen naar landingspagina’s van de door hen gezochte productgroep te leiden. Dit heeft twee voordelen: je webshop komt hierdoor hoger in de ranking bij Google vanwege de gespecialiseerde content; wat dus meer bezoekers trekt. Voordeel twee betreft de conversie: de bezoeker weet direct dat hij op de perfecte plek terecht is gekomen om zijn vakantiespullen te bestellen en zal sneller geneigd zijn bij jouw webwinkel te kopen.

10) Vertrouwen

De website zelf moet vertrouwen uitstralen, middels een solide ontwerp en gebruikerservaring. (Ik schreef hier trouwens honderd jaar geleden als eens een blogje over) Zorg voor een excellente klantenservice en webcare. Mensen checken vaak de reviews voor ze bij een webshop bestellen en deze kunnen je shop maken of breken. Verder is het natuurlijk ook een uitstekend plan om lid te worden van een organisatie zoals thuiswinkel.org. Zo’n waarborg logo op je site geeft een enorm gevoel van veiligheid!

En: blijf vooral testen

Daarnaast is het altijd belangrijk om je website te blijven testen om te kijken wat meer omzet genereert. Dit kan makkelijk via een A/B test waardoor je altijd goed kan onderzoeken of ‘bestel nu’ op die button inderdaad meer conversie oplevert dan dat er ‘plaats in winkelwagen’ op staat. Meer weten over het verhogen van conversie of A/B testen? Neem contact met ons op!